導(dǎo) 讀

12月3日，圣德保陶瓷20周年全國經(jīng)銷商年會在佛山隆重召開，集團品牌營銷總經(jīng)理歐書軍在會上作了《潛伏在寒冬》的主題演講，以下內(nèi)容根據(jù)歐總會上演講內(nèi)容深度解讀整理而成。

撰寫 │ 集團品牌營銷總經(jīng)理助理 吳有財

（圣德保陶瓷20周年全國經(jīng)銷商年會現(xiàn)場）

環(huán)境越寒冷

越是考驗我們自身的“體質(zhì)”

當(dāng)下的我們

更需要的是戰(zhàn)略定力，是信念，是修行

我們需要潛伏下來，苦練內(nèi)功

從來沒有一招致勝的秘籍

真正的救世主只有我們自己

----題記

（歐總作《潛伏在寒冬》主題演講）

2018年，是寒氣刺骨的一年；“活下去”似乎成為新時期的熱點話題。通過歐總在年會上的分析闡述，總結(jié)以下幾點：

01

負面效應(yīng)疊加，陶業(yè)寒冬已至

這一年，以下幾個負面事件效應(yīng)疊加，標志著中國經(jīng)濟進入了一個新的調(diào)整階段，同時也迫使建陶業(yè)發(fā)展邁向一個新的時期。

第一，大量中、小型陶瓷企業(yè)經(jīng)營難、負債高，企業(yè)經(jīng)營的成本壓力、資金壓力顯著提升，債務(wù)鏈條斷裂的情況屢見不鮮，建陶企業(yè)倒閉如潮；

第二，隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性改革步伐深度推進，經(jīng)濟引擎從原有的需求側(cè)（投資、消費、出口）向供給側(cè)（生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）轉(zhuǎn)變，目前屬于轉(zhuǎn)型更迭換擋階段，因而原有增長壓力越來越大，收入持續(xù)下滑，使得大眾制造業(yè)行業(yè)持續(xù)低迷、企業(yè)預(yù)期不明確；受此影響，倒逼建陶行業(yè)從原有粗放式生產(chǎn)、簡單買賣交易的經(jīng)營模式快速轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝陨a(chǎn)、智能制造、以及規(guī)范化運營，當(dāng)前屬于交替期，企業(yè)及終端產(chǎn)品思維、系統(tǒng)化營銷缺陷暴露明顯，建陶人的壓力與迷茫交織在一起，一時難以自拔；

第三，經(jīng)濟增長新舊動能轉(zhuǎn)換緩慢，傳統(tǒng)制造業(yè)原有的人口紅利、規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢逐步消失，但技術(shù)升級、模式創(chuàng)新進展緩慢，使得原有模式難以支撐、新型模式又無法實現(xiàn)；

第四，自“十九大”以來，國家改革步伐加快，在“五位一體”總體布局下，生態(tài)文明建設(shè)被列為新時代改革核心任務(wù)之一，由此導(dǎo)致“環(huán)保”持續(xù)高壓，企業(yè)排放標準進一步提高，部分陶瓷企業(yè)甚至整個產(chǎn)區(qū)關(guān)停；

第五，受“整裝、精裝、互聯(lián)網(wǎng)+”等新模式、新業(yè)態(tài)的影響，整體消費入口發(fā)生巨大改變，跨界整合已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢，極大的觸發(fā)了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商群焦慮癥，大多終端經(jīng)銷商處于觀望或游離狀態(tài)；

第六，受消費群體的改變，個性化、時尚化、年輕化大行其道；致使產(chǎn)品、服務(wù)、以及運營等方面都在倒逼行業(yè)洗牌，跟不上時代趨勢、滿足不了消費者需求的廠家或者商家都面臨著滅頂之災(zāi)。

以上幾個方面都有負面效應(yīng)存在且同時在發(fā)生，促使當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營壓力加劇、品牌發(fā)展著力點分散，行業(yè)整體信心不足，寒冬已至。

但是隨著經(jīng)濟水平的提升，人民對美好生活的追求沒有改變、對精神追求和個性化追求的原動力沒有消減。同時，隨著“城鎮(zhèn)化”發(fā)展需求潛力，以及陶瓷自有的可塑性延展巨大，使得建陶行業(yè)的春天依然可期。只是，告別野蠻式的業(yè)態(tài)生長，行業(yè)將迎來全新的發(fā)展之光。

02

品牌發(fā)展由外在粗放式發(fā)展向內(nèi)在系統(tǒng)化運營轉(zhuǎn)變

盡管前面提到六個方面無一不在充斥和排擠著傳統(tǒng)建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是從2018年天貓“雙十一”2135億元的成交量可以看出，市場消費容量依然巨大、市場消費潛力依然深厚；只是原有的“4P”營銷邏輯已悄然改變，演變升級為新的品牌發(fā)展邏輯。

（一）一個核心：產(chǎn)品應(yīng)用是品牌力的核心價值體現(xiàn)

當(dāng)下新時期，品牌的核心在于品牌的軟實力，軟實力的焦點又在于產(chǎn)品應(yīng)用，終端門店只有很好的融合設(shè)計力量，通過設(shè)計把產(chǎn)品變?yōu)樽髌罚沟孟嗤漠a(chǎn)品變得與眾不同。

（二）一套系統(tǒng)：構(gòu)建立體化的營銷體系

構(gòu)建立體化營銷系統(tǒng)，就是要系統(tǒng)化構(gòu)建“品牌屬性、產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略和服務(wù)體系”；

品牌屬性，就是品牌的認知；只有充分培育消費者認知，打造人格化的品牌IP，才能深入占據(jù)消費者心智；

產(chǎn)品策略，既要系統(tǒng)化制定產(chǎn)品規(guī)劃，不同的產(chǎn)品具有不同的定位和銷售通道；又要結(jié)合設(shè)計的力量，使得產(chǎn)品向作品轉(zhuǎn)變，強化產(chǎn)品的文化價值和精神屬性，產(chǎn)品展示“場景化”，提升消費者體驗感；

渠道策略，充分整合自身的資源，最大化發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢，選擇性切入“零售、分銷、家裝、整裝、工程”等渠道；

傳播策略，充分利用自媒體、新媒體等傳播窗口提升品牌溫度；同時，以線下終端門店為傳播載體與線上傳播進行互動，推進品牌全網(wǎng)絡(luò)、全渠道立體化傳播；

服務(wù)體系，在原有的“售前、售中、售后”服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶類別增加定制服務(wù)、專屬服務(wù)等理念，提升品牌與消費者的黏性。

（三）一套法則：發(fā)掘獨特的價值主張

三元法則，即深度分析“用戶痛點、自身亮點、對手缺點”，找尋這三者之間的交叉點，使其作為核心優(yōu)勢，形成自身獨特的價值主張。

03

寒冬里的經(jīng)營之道，潛伏下來苦煉內(nèi)功

面對當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合品牌當(dāng)前的競爭格局，為更好的取得長足發(fā)展，每一個經(jīng)銷商老板的重心應(yīng)在于“內(nèi)修”、而非“外求”。面對新時期的寒冬，我們的核心工作應(yīng)該是苦煉內(nèi)功，通過“堅定信念、堅守初心、完善體系、整合創(chuàng)新”來發(fā)展和壯大自己。

（一）堅定信念，相信未來

任何問題的根源都是心態(tài)的問題，假如對未來信心缺失，將直接影響我們當(dāng)下的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)實施。為此，首要解決的是信心問題，我們要清醒的意識到所謂“潛伏”不是退縮，而是更好的完善自己。面對當(dāng)前的經(jīng)營困境，應(yīng)該冷靜分析、沉著應(yīng)對，不抱怨不氣餒，堅信自己有能力、有毅力地把生意做好。

（二）秉承匠心，堅守初心

浮躁是當(dāng)下這個時代的大多數(shù)人的共性，很多人在焦慮不安中糾結(jié)、躊躇、徘徊不已，最終紛紛從經(jīng)營陶瓷轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，殊不知其他行業(yè)更難。作為這一代陶瓷人，應(yīng)不忘初心，選擇自己最熟悉最具優(yōu)勢的戰(zhàn)場進行戰(zhàn)斗；時刻告誡自己發(fā)揚匠心精神，專業(yè)做好一件事。

（三）完善體系，規(guī)范管理

當(dāng)前終端門店管理缺失、運營紊亂現(xiàn)象嚴重，大多終端經(jīng)銷商面臨著標準化管理升級。為完善門店管理及運營，可以向品牌總部求教或者借助第三方“外腦”進行學(xué)習(xí)完善，合理導(dǎo)入門店的管理、運營、營銷、團隊等方面建設(shè)體系，積極主動優(yōu)化升級。

（四）整合資源，創(chuàng)新模式

面對終端招人難、留人更難的困境，可嘗試“股份制合伙”“承包對賭”等新的經(jīng)營模式，把員工轉(zhuǎn)變?yōu)槔习澹瑥氐准せ顔T工個體潛能和主觀能動性，構(gòu)建平臺發(fā)揮其個人最大價值。

同時，以行業(yè)進行區(qū)隔，促進建材家居中陶瓷行業(yè)橫向或縱向產(chǎn)業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟，使其成為自身銷售的新通道，多渠道、多維度打通消費者流量入口；并持續(xù)提升自身團隊專業(yè)性和產(chǎn)品應(yīng)用，促進消費者流量變現(xiàn)。

以新型經(jīng)營模式妥善處理“人”的問題，通過設(shè)計的力量強化“貨”的價值，再借助聯(lián)盟單位的流量獲取新 “場”地，重新打造建陶業(yè)“人、貨、場”的零售邏輯。

關(guān)于未來，品牌的關(guān)鍵在于“向外探索”，不斷地搭建傳播平臺、引流平臺、轉(zhuǎn)化平臺；不斷地拓展戰(zhàn)略集采、大型整裝公司等新的銷售通道；不斷的開創(chuàng)定制、互聯(lián)網(wǎng)+等新型經(jīng)營模式；不斷的整合供應(yīng)鏈條。

關(guān)于未來，終端的核心在于“向內(nèi)扎根”，進一步夯實店面建設(shè)基礎(chǔ)；進一步完善團隊及其專業(yè)能力；進一步強化服務(wù)意識及服務(wù)水平；進一步規(guī)范管理及運營體系。

關(guān)于未來，廠商相互依存，對內(nèi)持續(xù)“修正”，對外不斷“求精”，內(nèi)圣而外王。